Comment les entreprises appréhendent le Web social

Une amie et collègue à Orange Labs cherche à comprendre —dans le cadre d’une thèse en sociologie— comment les entreprises appréhendent le Web social, notemment pour le contrôle de leurs marques et de leur réputation et —se tournant vers mes trois années d’expérience de voyeurisme numérique sous des prétextes scientifiques— elle m’a demandé quelles étaient les références que je pouvais lui proposer, voire lui présenter. (Je devrais peut-être faire un peu plus attention à ne pas trop me gonfler : un jour, quelqu’un va croire que mon blog a des lecteurs.)

Après m’être longuement emporté dans un couloir sur l’importance de se montrer, même —surtout— imparfait, je lui ai promis une long courrier électronique plus précis, avec des références exactes ; puis, en commençant, je me suis rappelé que j’avais un blog francophone à entretenir, et qu’il aurait été préférable de soumettre ma sagacité à la critique publique, pour le plus grand bien de la bibliographie de l’intéressée. Voilà donc encore un long billet.

Les outils pour tout ça à l’heure actuelle s’organisent assez clairement selon trois générations :

  • les blogs (écrire autant qu’une demi-page est un peu has-been) et les moteurs de recherche dédiés, et les outils de filtrages collaboratifs (Digg, reddit, StumbleUpon)
  • plus superficiel : le microblogging, plus connu sous sa marque de la principale plateforme : twitter (il existe de nombreux équivalents comme Jaiku, Frazr, Pownce ou même Yammer, spéc ialisé dans les communications internes des entreprises — mais le gens qui t’intéressent sont sur twitter) ;
    Image representing FriendFeed as depicted in C...
  • et, plus compliqué : les aggrégateurs de tout ça et bien plus : FriendFeed a l’air de (temporairement) se dégager comme le plus efficace de ces tentatives.
  • Les réseaux sociaux plus généralement sont souvent cités, mais en dehors de ceux-ci dont l’usage et les réglages par défaut encourage un discours public et ouvert, il y a une diffusion d’information plus dissimulée, interpersonnelle ; elle n’est pas nécéssairement moins efficace, mais plus difficile à observer dans sa généralité.

L’impact que tous ces outils ont sur les entreprises et les marques est un sujet d’étude qui devient très discuté dans la blogo/twitto-sphère —bien que je maintienne qu’un truc pareil n’existe pas— en général couvert sur le mot-clé de “Social Media” (plus précis que buzz) et les références les plus évidentes sont :

Parmis les Français :

  • Fred Cavazza. Je sais que je vais faire des jaloux en le citant lui, mais c’est évident qu’il connait la majorité des personnes à interroger ;
  • Loïc Lemeur arrive à être plus bruyant, mais il est maintenant plus connu pour See smic, l’équivalent vidéo de Twitter ;
  • à surveiller de près : le blog d’agence de Publicis, en général très réussi, même s’il est aussi exaspérant qu’un pubeur dans une soirée très mondaine ;
  • enfin, jetter un œil aussi sur Aziz Haddad qui décrit les campagnes  ;
  • et, davantage comme participant actif Chauffeur de Buzz.
  • Sinon, je viens de croiser en séminaire Thibaut Thomas qui a l’air sur les mêmes persp ectives.

En anglais, la liste des gourous exibitionnistes numériques professionelle s’étire beaucoup ; chacun est d’autant plus haut en couleur qu’ils ont fait du récit réflexif de leur auto-biographique un spectacle public permanent :

  • Les premiers historiquement sont distinctement les trois rédacteurs du ClueTrain Manifesto (Chris Locke, Doc Searls et David Weinberger) même s’ils ont tous les trois évolués depuis ;
  • Jeremiah Owyang s’intéresse beaucoup à ces questions, et est sans doute le plus à la page actuellement ;
  • on ne peut pas ne pas citer le prophète du marketing Seth Goldin —en particulier son tout récent Tribes, proposé avec un réseau social des lecteurs en plus— est certainement à consulter, ne serai-ce que pour le plaisir de voir comment un théoricien sait utiliser son art pour se vendre lui-même ; à copier aussi chez Goldin : sa manière d’organiser ses transparents — une photo, c’est tout ;
  • la liste ne serait pas complète sans les auteurs de Naked Conversation, dont le blog est devenu Global Neighbourhoods : Robert Scoble (photo) ancien blogger phare officieux de Microsoft, sympatique visage des geeks —et au centre de toute controverse, quoi qu’il arrive— et Shel Israel ;
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  • difficile de ne pas mentionner Mike Arrington de TechCrunch, qui a un impact limité aux start-ups de la Silicon Valley, mais qui est un exemple intéressant de quelqu’un qui a suffisement abusé de son pouvoir d’influence pour maintenant soulever la suspicion ;
  • Chris Brogan est beaucoup suivi, aussi ;
  • sinon, il y a Rohit Bhargava, Jonathan Petersen
  • Hugh McLeod est un ancien publiciste qui depuis quelques années dessine des griboullis au dos des cartes de visite — il a aussi aidé plusieurs entreprises à comprendre ces histoires (un vin, un tailleur et Microsoft) et se lance dans la lithographie ; il est étrangement francophile, aussi.

Enfin, quelques voix de la raison sur des questions plus générales :

  • Tim O’Reilly éditeur de manuel de référence, organisateur de conférence et inventeur de l’expression “Web 2.0”
  • Nick Carr faussement ronchon et provoc’ mais fils spirituel (inconsient ?) de Coase —Je ne connait pas d’éloge être plus flatteur ;
  • mais aussi Kevin Kelly le visionnaire, et Clay Shirky le très juste.
  • Dans cette liste, on peut rajouter Jyri Engeström, fondateur de Jaiku, racheté par Google, et militant de la sociabilité par les objets, qui a sa vision particulière d’un social media très tangible.

Finalement, troisième langue, en mathématique : la question pose énormément de problème de définition formelle, mais

  • le meilleur point de départ des outils de mesure c’est probablement l’article de Jure Leskovic — maladroit, mais sytématiquement cité (voir la liste ordonnée des articles qui le prenne en référence par Google Scholar) ;
  • Dan Zarrella est moins ébourriffant, mais il se lance, cherche en ce moment et fais des essais.

Parmi les outils et les acteurs intéressants, il faut abolument utiliser des lecteurs de flux RSS pour organiser la centaine de sources possible. La plupart utilisent Google Reader, pour le ré-ordonnancement par pertinence et la possibilité de partager des listes de recommendations. De même, la partage de liens avec des références par Delicious ou Digg, c’est un réflexe à avoir pour suivre l’actualité et comprendre l’activité des spécialistes.

Pour Twitter la simplicité apparente permet une grande diversité des d’outils de gestion et de suivi de tendance ; cette variété est une solution de long terme, et un écosystème dynamique et ouvert, c’est un atout formidable, même si un peu de ménage est probable —deux ou trois rachats par exemple— et que les offres vont se structurer, commercialement autour de types de modèle d’affaire et socialement autour de faisceaux de normes. Google Trends (l’outil de veille des mots qui sont subitement davantage soumis dans l’invite de recherche Google) propose une alerte par Twitter.

Current, la chaine de télévision montée par Al Gore, est sans doute la plus curieuse et avide de ces questions : dès le départ, les émissions devaient être proposées, construites et choisie par les auditeurs/participants. Twitter est leur nouveau terrain de jeu.

En dépit de leur apparente légèreté, les marques les plus fortes (Coca, Apple, Google, Microsoft, HP, SAP, Durex, et les propriétés les plus sexy de P&G) sont tenues par des équipes très professionelles, et toutes ont fait des expériences passionantes sur la question — voir ce qu’Owyang a recens sur les voitures.

Cette francophonie nouvelle m’enchante — je peux enfin signer :

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A propos Bertil

I'm a PhD student in Digital Economics, and I love viennoiserie. Je suis un doctorant en économie (numérique) et j'aime la viennoiserie.
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4 commentaires pour Comment les entreprises appréhendent le Web social

  1. Ping : Social Media reference on my twin blog « Two Croissants

  2. Mathieu dit :

    tu es vraiment obligé de prendre le theme le plus affreux de wordpress.com ?
    (2ème comment sur 2 croissants) et encore merci pour ces liens top cools

  3. Bertil dit :

    Qu’est-ce que tu proposes comme thème, qui te plaise plus ?

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