Témoignage partial de Carlo d’Asaro Biondo

La Tribune publie le premier entretien qu’accorde Carlo d’Asaro Biondo, le nouveau Directeur général de Google France. Sa société est toujours mal comprise, et il adapte mieux ses propos aux contextes français, mais pour la première fois de dix ans, je ne suis pas d’accord avec plusieurs des points émis par un dirigeant de la société donc voici mes remarques, mais lisez donc l’entretien d’abord.

« C’est ne entreprise qui est très concentrées sur ses clients. On a une vraie attention pour les Internautes en termes de qualité d’expérience, et pour les PME que l’on aide à grandir. La critique vient peut être de la taille et du succès.

Non : deux types de critiques abondent ; une est systémique sur le ré-assemblage (je reviens là-dessus plus bas) et vient essentiellement de la presse ; certains clients regrettent le refus d’établir des contacts directs en cas de problème techniques : seuls les annonceurs ont des interlocuteurs. Google a choisi de remplacer l’attention aux clients les plus revendicatif par un usage systématique des statistiques : ça n’est pas “une vraie attention”, c’est une attention médiatée par un outil incroyablement bien maîtrisé mais exclusif, donc dangereux. Je suis plus à l’aise face à une société comme Facebook, où Mark Zuckerberg raconte sans vergogne : “On ne s’était pas rendu compte que la procédure d’effacement d’un compte était ridiculement longue ; l’EFF a fait une vidéo et quand on l’a vu, on s’est dit ‘Il faut changer ça…’ ” ou plus généralement, il répond aux reproches en disant : “On s’est planté — laissez-nous changer ça.”

« Google est rémunéré sur la base d’un résultat qu’il apporte à ses clients. Le retour sur investissement des achats de mots clés se calcule très facilement.

C’est un point essentiel, sur lequel il devrait davantage insister, avec des graphes explicatifs et des chiffres.

« Il est possible que notre succès bouscule certaines positions et crée un peu d’animosité.

C’est la première fois qu’un responsable évoque cette jalousie, apparemment propre à la France : l’image de la société compte pour son succès, et le succès d’un écosystème ouvert (pas que je doute que les principaux concurrents le soient moins, cf. mon dernier billet en anglais). Il me paraît donc important que le responsable ai identifié le problème et, j’imagine, y réponde.

« Mais quand on dit que Google ne paie pas assez d’impôts en France, regardons d’abord ce qu’on apporte à l’économie du pays.
— Quel est votre « apport » à l’économie française ?
— [Réponse formatée.]

Là, je ne comprends pas qu’il n’ait pas de chiffres sous la main : la répartition des marges n’est pas difficile à discuter avec un panel d’annonceur, pour ensuite extrapoler à l’ensemble de l’activité — à moins que Google soit en monopole de fait, et que cette distribution soit inavouable. Les stipendes aux micro-entrepreneurs (50€) sont certainement plus un pied à l’étrier que de la générosité, mais comme tout le secteur de l’annonce ultra-ciblée que Google a créé, elles ont un impact mesurable sur le tissu industriel — à moins, encore une fois, que les histoires de niches, ne soient qu’un vernis…

« Google est un moteur de croissance pour les petites et moyennes entreprises dans des secteurs aussi variés que le tourisme, la production de biens où les médias.

Mon cours d’économie ne prévoyait pas un secteur ‘production de biens’ — en revanche, le tourisme et les médias étaient les exemples canoniques de destruction créatives à la Shumpeter : les deux ont été violemment désorganisés par l’apparition des moteurs de recherche. Dire qu’on aide les nouveaux venus à pousser, c’est vrai, mais c’est défendre la culture du brûlis, et ça laisse un goût de cendre dans la bouche de la majorité des acteurs historiques.  L’impact a long terme est très positif et je défends toujours autant l’action souveraine de Google, mais autant avoir la sincérité de Schmidt et raconter les deux cotés de l’histoire. Il semblerait que la chute de ces deux secteurs soient du à un effondrement de la qualité, suite à des concentrations financière dans des mains peu scrupuleuse, prises de contrôle qui précèdent de cinq à dix ans l’impact d’Internet — raison de plus pour parler de restructuration, ou de ré-émergence.

« Nos outils leur permettent de vendre à l’étranger sans avoir à constituer d’équipes de vente.

Non : Visa, MasterCard et l’extension internationale d’un acteur du paiement de petit montant (PayPal, pour ne pas le nommer) portée par eBay et Amazon, les deux géants de la précédente vague d’innovation, celle du e-commerce, a permis ça. Google a proposé Google Checkout, un me-too intéressant mais sans succès comparable. L’internationalisation des médias pour consommateurs ont permis ça. La concurrence en prix, la concentration des sociétés de livraison a permis ça — au prix d’un coût humain important auprès des dockers (douloureuse mais nécessaire) et chauffeurs routiers (je n’ai jamais caché ma préférence pour le train). Le rôle de la publicité n’est pas négligeable, mais mérite des nuances, nuances que l’on trouve dans la bouche des autres dirigeants de la société.

« Mais le développement de l’e-commerce, c’est grâce à Internet, pas à Google…
— Avec notre taille et notre effet de levier, je ne vois pas d’autre entreprise dont l’intérêt est autant aligné avec celui des PME. […] deux tiers de notre chiffre d’affaires avec des PME.

Content de voir que le journaliste de La Tribune est d’accord avec moi. Toutes les sociétés précédemment citées sont intéressantes. Je suis le premier à défendre un tissu entrepreneurial riche, et le comblement du trou dénoncé par Ramsden, Robert Lucas, etc. (un des signes de problèmes institutionnels est le manque d’entreprises de taille moyenne, ou d’un âge intermédiaire : cela tend à prouver que les petites structures sont défavorisées par rapport aux grands groupes historiques) mais sa monomanie des PME commence à faire un peu populiste — ou alors, il explique un peu mieux la théorie de la longue traine et son interprétation institutionnelle.

« Les 50 plus grandes entreprises françaises ne dépensent que 1 à 1,5% de leur budget média en moyenne chez Google.

Non, ça ça veut surtout dire que Google vend de la transformation et de la vente, et que les socités du CAC 40 ont déjà un réseau de vente, et achète de l’image, à d’autres régies publicitaires plus adaptées.

« Pourtant, les éditeurs vous accusent d’avoir tiré vers le bas les tarifs de publicité.
— Nous ne sommes pas responsables des niveaux de prix de la publicité sur Internet. Avec le système d’enchères, les prix sont déterminés par le marché. D’ailleurs, quand la concurrence monte dans un secteur, les prix de la publicité montent. Cela n’a rien à voir avec les médias qui vendent en avance une ressource rare. Sur internet, c’est en temps réel. Si on veut faire monter les prix de la publicité en ligne, la publicité ciblée sur l’internaute doit se développer.

J’aime bien la présentation de l’intégrité des enchères, mais ça ne répond pas à l’observation qui est faite. On dirait les responsables des examens dans le supérieur : “Pourquoi une telle sélection sociale ? — Nos examens sont anonyme et écrit : aucune ségrégation.” Ben… si, de fait, et avant de décider quoi en faire, il vaut mieux comprendre. C’est d’autant plus dommage qu’il y avait un contradiction à lever là : les niveaux de prix baissent, mais les dépenses publicitaires augmentent ? Est-ce qu’il y a une augmentation de l’inventaire, et qui est responsable ? (SixApart & Co, Google en faisant miroiter un modèle d’affaire — des bonnes choses, mais rien à voir avec .) Est-ce une bonne chose ? Il y a surtout un désassemblage des contenus : l’actualité politique et internationale étaient financés par la publicité autour de la météo et les annonces. Autrement dit : Craigslist est gratuit, Craig multi-millionnaire et les offres d’emplois ne financent plus de correspondants à Baghdad.

« Un système où chaque site ne perçoit que des revenus infinitésimaux et où le seul à gagner de l’argent est au centre peut-il perdurer ?
— […] Dans l’économie traditionnelle, 70% des coûts d’un journal viennent de la fabrication et la distribution et 15 à 20% des journalistes. Dans Internet c’est l’inverse.

Point essentiel de la répartition par nature, mais qui ne répond pas à la question qui portait sur la répartition par acteur. Les deux sont liés (moins de capital, de frais, donc plus d’entrée de petits acteurs) mais il ne fait pas le lien… Dommage encore.

« Dans toute révolution, les aristocrates qui ont des positions fortes ont le plus de difficultés à accepter le changement.

Présenter les patrons de presse désargentés comme des aristocrates, c’est un tour de force, et finalement un résumé intéressant, quoique violemment normatif.

« Nous avons une logique de masse autour de nos trois portes d’accès à la connaissance que sont notre moteur de recherche, YouTube et Google Maps. Le mot, la vidéo et la localisation.

Les publicités dans Google Maps arrivent donc en France : mon petit doigt me dit que Yelp (et Dis-moi-où, et FourSquare) est près du vent du boulet. Rien sur la publicité sociale, qui est donc officiellement en retard par rapport à ces trois axes-là.

« Notre intérêt est que ces outils soient de plus en plus utilisés partout. S’ils deviennent aussi forts sur mobile que sur PC, nous pérennisons notre modèle économique. […] Les formes de publicité vont donc évoluer, de nouveaux modèles vont surgir.

Analyse intéressante mais qui néglige une explication plus simple : la commoditisation des actifs complémentaires. Si je vends des lames, autant que j’offre les rasoirs — et tant pis pour les sculpteurs de manches ouvragés. Plus généralement, l’explication est belle, mais en réponse à une question sur la monétisation, elle dénonce une volonté de contrôle inquiétante.

« On s’intéresse à ce que les gens font sur le Net, pas à qui ils sont. Comprendre ce que recherche tel type de personnes à tel moment dans telle région permet d’apporter aux internautes des publicités qui correspondent davantage à leurs recherches. Cela diminue la déperdition pour les annonceurs et augmente la valeur de la publicité. Quand les médias refusent de faire évoluer la publicité au nom de ces données personnelles, ils se tirent une balle dans le pied. [Emphase par Bertil]

OK, exposé d’une stratégie “Quoi ça Facebook ?” intéressante — qui néglige la possibilité de monétiser la recommandation sociale en tant que telle, c’est-à-dire de faire apparaître les avis de mes amis quand je lance une requête sur le titre un livre. Mais… Qu’est-ce qu’il entend par « refuser de faire évoluer la publicité » ? Est-ce que c’est les réticences à la recommandation sociale (encore mal comprise et présentée maladroitement) ou l’organisation par listing deleads, où on veut “acheter quelqu’un” et les tenir, selon une métaphore physique déplacée ? S’il parle des listes, qu’il veut replacer par un service de flux tenu par les robinets que sont les maxima d’enchère, son opposition est ambigüe. Ou alors, il parle de publicité ciblée, croisée entre sites, avec des cookies qui permettent de proposer en marge du Figaro les chaises qu’on a consulté la veille sur le catalogue des Trois Suisses… et là, effectivement l’effetBig Brother doit faire peur aux médias, qui y voient une détérioration inattendue de leur marque.

Je trouve sa réponse à la question sur les données personnelles beaucoup trop générique : pourquoi ne parle-t-il pas de liberté d’avoir des publicités pertinentes, de choix de pouvoir en bannir certaines (pour les alcooliques, par exemple), de contrôle centralisé de ces données (Google Dashboard) et de possibilité de partir avec (Data Liberation Front) ? Économie de l’attention, meilleur gardien contre le risque ouvert de détournement… Google devrait être capable de mieux défendre sa position sur le sujet.

« Vous payez combien d’impôts en France ?
— Je ne sais pas, mais c’est regarder par le petit bout de la lorgnette. Regardons plutôt la contribution de Google à la France, c’est plus intéressant. […] Dans les règles d’aide à l’implantation de multinationales dans l’Union européenne, […] Si les institutions nous ferment leur porte, c’est leur choix. La nôtre est ouverte.

Une réponse plus honnête serait : les charges sociales de nos commerciaux, uniquement ; la TVA est payée aux Luxembourg, et la valeur ajoutée en Irlande — mais tout cet argent revient en France avec les aides. Ou alors : « Combien d’impôt en Europe, vous voulez dire ? […] merveille politique […] miracle pacifiste […] nous sommes tous des européens […] savez-vous que mes petits-enfants sont tous bi-nationaux ? Que voulez-vous, c’est ça Erasmus ! »
Je me moque, mais le gallo-centrisme de la question m’inquiète un peu : la plupart des décisions économiques sont prises à Bruxelles, et pour des acteurs comme Google, faire face à une dizaine de juridictions et fiscalité, c’est déjà courageux. Ce qui m’inquiète profondément par contre, c’est que pour la troisième fois, il évoque “les contributions à la France” sans être plus précis : c’est un communiquant, plus qu’un ingénieur. Il ne parle pas d’ordre de grandeur, d’Open Source, de formation scientifique — et il achève tout doute sur le fait que c’est un spin doctor avec sa dernière phrase. Oui, l’attitude de Jeannennet sur l’indépendance de la Banque de France est un roi nu, et je le regrette — mais il y a une dignité qui mériterait que Google négocie autour des intérêts complémentaires de chacun. Les efforts de réflexion juridiqueconsentis autour de Google Books sont un peu plus qu’une porte fermée.

« Comment se porte votre nouvelle activité, Google Apps ?
— Nous avons déjà séduit des entreprises comme Valeo, Malakoff Mederic ou Rentokil. Ensuite nous comptons sur le marketing viral. A titre personnel, je trouve que plus largement le cloud computing est le plus grand défi […]

Ai-je déjà dit que je le trouvais communiquant, peu chiffré et que je n’aimais pas ça ?

« C’est un nouveau métier pour vous…
— Oui.

Oui ? L’ergonomie et le traitement de grandes bases de données ?

« On va apporter aux autres ce qui a fait la grandeur de Google ! A savoir, la gestion de capacités de stockage […]

Non : c’est juste qu’il se contredit.

« Aujourd’hui, on fait bénéficier tout le monde de cette technologie. Le monde de l’informatique va changer.

Rien sur l’Elastic Cloud Computing, etc. ?

« Où en sont vos discussions avec la Bibliothèque nationale de France ?
— Les principes énoncés par la mission Tessier ne choquent pas Google.

Plus de portes fermées ? J’ai de plus en plus de mal à comprendre à quoi il fait référence. J’aime pas les communicants : c’est vague, et ça m’agace.

« Bien sûr, si l’éditeur veut qu’on les vende en version numérique, on le fera mais après avoir défini un prix avec l’éditeur.

Il n’y avait pas un petit problème d’opt out qu’il a oublié d’évoquer ?

Sur le reste, je suis plutôt d’accord avec lui. Je n’aurais pas utilisé un “on” mais “les distributeurs” dans « Que l’on arrête de dire que de la valeur est détruite quand un éditeur offre un rabais pour un livre en ligne. » ni pris un ton aussi populiste : ça me paraît pas… “Google-y” ; d’un autre coté, j’aurais sans doute aussi essayé de parler de l’élasticité de la demande aux ventes, un argument qui serait venu me hanter quand tous les livres seront à plus bas prix, et que le temps de lecture ne sera plus élastique. Ce qui est plus digne de la société, c’est ça :

« Quand on parvient à définir une chaîne de valeur correcte, on peut signer des accords très important comme celui entre Lagardère Active et YouTube.

Et enfin, je sus surpris qu’il ne reprenne pas l’argument des enchères en répondant à la question sur la concurrence :

« Personnellement, une position dominante de Google en France, je n’y crois pas. Regardez les autres acteurs, PagesJaunes, TF1 ou Lagardère, les annonceurs ont le choix ! »

Ah oui ! C’est parce qu’en cas de monopole même local, les enchères raflent la marge 😉 — et le marché de la transformation est très morcelé, donc très menaçant. Si en revanche on parle de la publicité y compris l’affichage, même uniquement en ligne, alors il y a de la marge. Mais, je ne suis pas sûr que ça soit le même marché, les même acheteurs, donc il faudrait appliquer le critère de la second meilleure option : est-ce qu’il y aurait un report ? Je suis surpris qu’il parle de “croire” alors qu’il a les meilleurs économistes pour répondre à cette question.

Les enchères ajustent le prix au catalogue proposé (décidé arbitrairement par un seuil de pertinence). D’après vous : est-ce que l’ajustement automatique est trop exact pour permettre de calculer un indice de Lerner qui soit pas en fait une variable ce seuil de pertinence, alors que Google rafle toute la marge disponible ? ou au contraire est-ce que, au moment d’un choc, les acheteurs d’espace et de trafic s’adaptent lentement, et que le délai permet de mesurer un taux de substitution ? Google peut-il influencer le marché en jouant sur les principes de ses scores de qualité ?

Ces questions sont centrales pour moi, parce que l’éléphant dans cette pièce, c’es Facebook, qui arrive simultanément sur la marque et la transformation, avec environ 40% d’efficacité supplémentaire grace aux recommandations sociales (sur certaines verticales). Quels vont être les critères retenus pour surveiller ce secteur ?

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A propos Bertil

I'm a PhD student in Digital Economics, and I love viennoiserie. Je suis un doctorant en économie (numérique) et j'aime la viennoiserie.
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